从“到紫禁城过大年”的火爆，到元宵节故宫“上元之夜”一票难求，以及新年里“红到发紫”的几个故宫大展，充分显示出游客对文旅融合产品的热情。在上海，遍地开花的博物馆、美术馆和各类展览、演出、讲座等，也令上海这座城市成为一个巨大的“文化IP”，吸引长三角游客多次到访。不过记者在调查中发现，尽管部分旅游机构在常规旅游线路外加入了文化元素，但在文旅融合产品的打造和对长三角游客的市场拓展上，仍有待深耕。

周末带孩子来沪学琴

生活在杭州的90后白领方芳，几乎两三个月就会来一次上海，有时是与好友相约到时尚场所逛街聊天，更多时候则是来上海看演出、展览。对她而言，上海不仅是时尚之都，还有很多值得追逐的文化生活。

“前两年去上海看过‘惘闻’‘草东没有派对’这几个乐队的演出，之后每年都会去‘混凝草音乐节’玩一次，感觉不错。”方芳有好几个闺蜜兴趣相投，有喜欢的演出、展览，时间又凑得上时，就会相约乘高铁来上海，不到1个小时就能到，非常方便。方芳说，杭州的一些商场里也会办展览，但展览的丰富程度不及上海，这是她舍近求远常来上海逛展的原因之一。

对吴江人董瑞君而言，他来上海的主要目的是让女儿学小提琴。“孩子喜欢玩乐器，老师觉得她悟性不错，我也习惯每周末开车送她来上课。”孩子上课间隙，董瑞君会去周边街道走走看看上海的老房子。现在，他对上海的陕西南路、长乐路、武康路、湖南路一带已颇为熟悉，一些可以走近看的老房子，也都看了个遍，有时还会给女儿讲讲与这些老房子有关的故事。

相比二三十年前长三角游客来上海主要是观光、购物，董瑞君觉得中青年一代的旅游需求变化明显。“现在开车或乘高铁随时可来。购物方面，我们本地商场就很多，不会专门到上海买东西。但文艺演出、展览这些，上海是‘高地’。”

为酒店餐饮带来客流

长三角游客对上海文化产品的旺盛需求，上海的多个演出场所负责人都有感受。这些游客进入，也为上海的酒店、餐饮场所带来客流。

上海文化广场剧院管理有限公司总经理张洁告诉记者，文化广场上演一些热门音乐剧时，除了上海观众，外地观众中长三角的占一半。曾在文化广场连演64场的《剧院魅影》，当时就吸引了大批长三角观众。“为了处理剧院设备上的问题，我曾在剧院旁的宾馆住了三个晚上，发现宾馆里住的几乎都是来看剧的观众。”

多媒体舞台剧《时空之旅》上演时也有类似情况。上海时空之旅文化发展有限公司副总经理陈涛说，以前《时空之旅》的观众很大一部分是境外游客，春节期间入境团少，观众中绝大部分就是来自长三角的游客。“作为代表上海城市文化名片的驻场秀，《时空之旅》最初的观众定位是‘外地和外国’，强调文化差异。在春节、小长假和周末都会有不少长三角游客来看这个表演。”到目前为止，《时空之旅》已连续演出14年，在向海内外游客推介上海和中国文化的同时，也为周边的大宁国际商业中心、宝华现代城等集聚客流，从而带动餐饮、娱乐、购物等多方面消费，成为文旅联动的一个范例。

全时空体验成为常态

上海大剧院总经理张笑丁认为，上海因其既有的文化历史积淀，无论是博物馆、美术馆、剧院的展览和演出，还是更吸引年轻人的漫画展、音乐节等，对长三角地区都有相当大的辐射效应。尽管现在不少剧目也会到南京、苏州等城市巡演，但上海的引领作用依然明显。“上海通常是巡演首站，然后其他地区会通过上海市场的反响、口碑进行借力营销。”

另一方面，上海的旅游机构也不断在文旅融合产品上作出更多尝试。例如，针对长三角游客比较熟悉上海地标性旅游景点的特点，春秋国旅在常规线路中加入更多文化元素——带游客进入豫园，为他们讲述这座有着400多年历史的江南古典园林的前世今生，带他们参观可同时看见黄浦江和苏州河的码头博物馆，让游客们直观了解上海因水而兴的历史。此外，不少入境游旅行社也与上海博物馆建立长期合作，向境外游客展示上博珍藏的各类历史文物展品。

春秋国旅副总经理周卫红说，现在游客的文化需求越来越高，而文化也是真正能在游客脑海中沉淀下来的内容。只是目前市面上真正称得上优秀的文旅融合产品还不多。其实，上海的历史遗迹、名人故居、博物馆、演出和展览场所、历史和新兴街区等，都是文旅融合产品取之不尽、用之不竭的素材宝库。

方塘智库创始人叶一剑表示，当下旅游消费上散客比例越来越高，自驾出行越来越普遍，全时空体验成为常态，这些既是上海文旅市场对长三角游客的优势所在，也对优秀文旅产品的运营和营销能力提出了更高要求，未来可望通过资本介入助推。旅游已成为大众生活方式的普遍选择，应充分重视和发挥旅游在文化传播和传承过程中独特的流量价值和场景价值，通过旅游的方式创意化、体验化、产品化地推进文化传播，真正实现文旅产业的融合发展。